Dans la publicité print en magazine, le publireportage est un support efficace alliant le contenu informatif d’un écrit rédactionnel et les atouts marketings d’une marque. Pour autant, il n’est pas rare que la rédaction de ces publireportages, si elle n’est pas réalisée par un professionnel et spécialiste de ce support, pêche par son manque de cohérence. Le Groupe SCP, spécialisé dans le conseil et la publicité dans les grands médias nationaux par le biais de publireportages dans Capital, Challenges, Management ou encore Paris Match ou Voici, est sensible à la qualité rédactionnelle de ses productions.
Le témoignage client
Une marque de véhicule haut de gamme a choisi de communiquer via le publireportage print dans la presse grand public, cet été 2019, avec une autre agence que le Groupe SCP. Elle a choisi le témoignage d’une célébrité, cliente de la marque, cherchant ainsi à donner du poids et de la crédibilité à ses atouts afin d’influencer son audience. Un point positif et qu’il est facile de dupliquer pour toutes les entreprises qui cherchent à communiquer dans la presse via les publireportages. En effet, les témoignages clients constituent de véritables sources de commentaires positifs, qui donnent un sentiment d’implication et d’appartenance et nous renvoie à nos propres communautés et nos affinités. Cependant, quand on s’intéresse de plus près à ce publireportage, il s’avère qu’il est maladroitement incohérent… dommage. D’abord, la plus grande incohérence, c’est la transition entre le témoignage du célèbre comédien Français, qui utilise bien sûr la première personne du singulier, entre des guillemets, avec un texte où tout à coup c’est une femme qui prend la parole à la première personne. Sans que l’on sache de qui il s’agit, ni même pour quelles raisons elle prend la parole. Est-ce la célébrité qui a changé de sexe ? Une erreur de syntaxe ? Une faute de style ? Le lecteur peut se poser la question car tout à coup il est perdu dans le texte. Ce qui est dommageable pour l’ensemble du message publicitaire.
Ne pas confondre narration et information
Le publireportage est alors traité sur le thème narratif, la femme, ou le narrateur, raconte son expérience de vie avec ce nouveau véhicule haut de gamme. Cela pourrait être tout à fait acceptable si la présentation du publireportage en faisait une mention claire et explicite. Comme par exemple « Le véhicule X, vu par Madame Intel », ou encore « Véhicule X. Madame Intel raconte son expérience »… Plusieurs formules existent pour poser les choses et situer le contexte du rédactionnel. Ce qui n’est pas le cas, ici. Et rend par conséquent le message totalement flou. Par ailleurs, en matière de publireportage, comme de reportage, les journalistes spécialisés attachent de l’importance à manier les mots et les tournures de phrases afin d’éviter poncifs et redondances. Ici, le phrasé est trop long et on s’y perd. La photo aurait mérité d’être plus grande, le texte raccourci pour être encore plus percutant. N’oubliez pas qu’en écrivant un publireportage, la pertinence du texte viendra de sa capacité à être percutent. C’est-à-dire ni trop court, ni trop long. Suffisamment explicite et avec emphase pour provoquer ce sentiment d’appartenance qui fera naître l’acte d’achat.
Pour terminer ce publireportage, des encadrés techniques sont proposés. Ils sont écrits sur le même ton que la narration, invitant le lecteur à prendre part à la démonstration en utilisant l’impératif. « Allez plus loin », « Emportez », « N’hésitez pas »… Autant de termes qui sollicitent le lecteur et l’engage à devenir acteur. Et donc à prendre rendez-vous chez son concessionnaire pour essayer le véhicule. Ce qui est une très bonne manière de procéder !
Si l’ensemble du publireportage cherche à reprendre les codes rédactionnels de la presse spécialisée, comme Challenges par exemple, il semble vraiment nécessaire de faire un effort sur la cohérence des tons employés, qui peuvent, au détriment d’une bonne information, semer le trouble dans la lecture. Le Groupe SCP, fort de son réseau de correspondants et journalistes spécialisés dans toute la France, apporte à la fois du conseil et de l’expertise dans la rédaction de ce type de publireportage, évitant ainsi de tomber dans les pièges de la publi-information.